Wat kost een verkeerde hire in marketing en communicatie (en hoe minimaliseer je dat risico)?
Een verkeerde hire in marketing of communicatie kost organisaties gemiddeld tussen de 30.000 en 150.000 euro. Dat bedrag klinkt hoog, maar wie de kosten systematisch doorrekent, komt er al snel achter dat het realistisch is. Toch blijft dit risico onderschat, zeker in een vakgebied waar de schade niet altijd direct zichtbaar is in euro’s. De werkelijke kosten van een mislukte aanstelling gaan ver voorbij het salaris. Denk aan productiviteitsverlies, managementtijd, reputatieschade en de kosten van een tweede wervingsronde. In marketing en communicatie zijn de gevolgen van een slechte fit extra groot, omdat deze professionals direct invloed hebben op merkpositionering, externe communicatie en interne samenwerking.
Als opdrachtgever is het cruciaal om dit risico serieus te nemen. Het risico is significant te verlagen door te investeren in een betere voorkant van het wervingsproces. Originals helpt organisaties dagelijks met het vinden van de juiste communicatieprofessionals, wat mist u door niet goed te werven? Ontdek op onze pagina voor opdrachtgevers hoe we dit aanpakken.
Wat zijn de werkelijke kosten?
De kosten van een verkeerde hire bestaan uit directe en indirecte schadeposten, waarvan de indirecte doorgaans het zwaarst wegen. Veel organisaties rekenen alleen met de zichtbare kosten, zoals wervingskosten en ontslagvergoeding. De verborgen schade is echter vaak twee tot drie keer zo groot.
De directe kostenposten zijn het duidelijkst: wervingsbureaukosten, advertentiekosten, assessments, opleidingen en inwerktraject, ontslagvergoeding en juridische kosten. Maar de indirecte kosten zijn veel groter. Managementtijd gaat naar gesprekken en evaluaties. Collega’s besteden tijd aan begeleiding. Projecten vertragen door gemiste output tijdens inwerktijd. Teamdemotivatie ontstaat door het zien van iemand die niet functioneert. En het imagoschade kan long-term effecten hebben.
Volgens onderzoek van de Society for Human Resource Management (SHRM) liggen de totale kosten van een mislukte aanstelling gemiddeld op 50 tot 60 procent van het jaarsalaris. Bij senior communicatiefuncties, waar salarissen hoger liggen en de impact op strategie groter is, lopen deze kosten snel op naar het volledige jaarsalaris of meer. Een senior communicatieadviseur met een jaarsalaris van 75.000 euro kost dus gemiddeld 37.500 tot 75.000 euro wanneer het misgaat. Voor seniorere rollen loopt dit op naar 100.000 euro of meer.
Waarom zijn de gevolgen extra groot in communicatie?
Communicatieprofessionals hebben directe invloed op de reputatie, het merk en de interne cohesie van een organisatie. Een verkeerde hire op een HR-rol of financiële functie kan lang verborgen blijven. In communicatie is de output direct zichtbaar, intern en extern. Dit maakt het vakgebied bijzonder gevoelig voor mismatches.
Bij externe communicatie en PR ontstaat het risico van foutieve of ongepaste berichtgeving richting media of stakeholders. Reputatieschade is dan zichtbaar en lang blijvend. Relaties met journalisten of partners kunnen beschadigd raken. Bij interne communicatie is het risico dat informatiestromen verstoord raken tijdens organisatieveranderingen, medewerkersvertrouwen verloren gaat en cultuurverandering of fusietrajecten vertragen. Bij marketing en campagnecommunicatie kunnen campagnes niet aansluiten bij de merkstrategie, budget verloren gaan door ondoordachte keuzes, en relaties met bureaus en partners beschadigd raken.
Originals ziet regelmatig dat organisaties pas hulp zoeken nadat een communicatieprofessional al maanden niet heeft gefunctioneerd. De schade is dan al opgelopen, soms ook in de vorm van teamdynamiek die hersteld moet worden.
Zeven oorzaken van een mislukte aanstelling
Verkeerde hires in communicatie ontstaan zelden door pech. Ze zijn bijna altijd te herleiden tot structurele fouten in het wervingsproces. De eerste oorzaak is een te vage vacaturetekst die breed trekt in plaats van de juiste kandidaat aan te spreken. Een sterke vacaturetekst is al een filter op zichzelf. De tweede oorzaak is beoordeling op presentatie in plaats van competentie. Communicatieprofessionals zijn van nature goed in het overbrengen van een boodschap. Dat maakt het moeilijker om in een gesprek scherp onderscheid te maken tussen echte inhoudelijke kwaliteit en goede zelfpresentatie.
De derde oorzaak is geen helder functieprofiel voorafgaand aan de werving. Wie niet weet wat hij zoekt, kan niet beoordelen of hij het gevonden heeft. De vierde oorzaak is onvoldoende aandacht voor culturele fit. Communicatie is een vakgebied waarbij de samenwerking met stakeholders, management en teams bepalend is. Iemand die technisch sterk is maar niet aansluit bij de manier van werken, zal toch moeite hebben. De vijfde oorzaak is slechte intakegesprekken met hiring managers. Als de hiring manager zelf niet goed gebriefd is over wat de functie vraagt, worden in gesprekken de verkeerde vragen gesteld.
De zesde oorzaak is te veel haast. Tijdsdruk op een vacature leidt tot kortere selectieprocessen en minder grondige beoordeling. Organisaties kiezen dan voor de beste beschikbare kandidaat in plaats van de beste kandidaat. De zevende oorzaak is onvoldoende referentiecheck. Zeker in communicatie, waar reputatie en vertrouwen centraal staan, geeft een goede referentiecheck waardevolle informatie die in gesprekken zelden boven tafel komt.
Hoe voorkom je een verkeerde hire?
Het risico op een mislukte aanstelling verlaag je niet door meer sollicitatiegesprekken te plannen, maar door de voorkant van het proces structureel te verbeteren. Meer gesprekken met dezelfde zwakke basis leidt alleen tot meer tijdverlies.
Stap één is om te beginnen met een scherp functieprofiel. Beschrijf niet alleen de taken, maar ook het gewenste gedrag, de context van de functie en wat succes er na twaalf maanden uitziet. Dit profiel is de basis voor de vacaturetekst en de selectiecriteria. Stap twee is het schrijven van een vacaturetekst die selecteert. Een goede vacaturetekst trekt niet de meeste kandidaten, maar de juiste. Gebruik concrete taal over wat de rol vraagt en welk type professional daar goed in past.
Stap drie is het gebruiken van een gestructureerd selectieproces. Werk met vaste beoordelingscriteria per gesprek. Wissel gesprekspartners af zodat meerdere perspectieven worden meegenomen. Maak ruimte voor een praktijkopdracht of portfolio-review. Stap vier is het altijd doen van een serieuze referentiecheck. Vraag gerichte vragen over functioneren in vergelijkbare situaties. Laat dit niet over aan een pro forma telefoontje.
Stap vijf is het overwegen van interim als tussenstap. Bij twijfel of tijdsdruk kan een interimoplossing de ruimte geven om de vaste werving zorgvuldiger te doen. Zo loopt de organisatie niet vast, terwijl de selectie voor de vaste functie de aandacht krijgt die het verdient.
Wanneer is extern advies de slimste investering?
Externe begeleiding bij werving is geen kostenpost, maar een risicomaatregel. De kosten van een goed wervingstraject zijn een fractie van de kosten van een mislukte aanstelling. Situaties waarin extern advies bijzonder waardevol is, zijn wanneer de organisatie weinig ervaring heeft met het werven van senior communicatieprofessionals. Ook als er tijdsdruk is en de interne capaciteit voor een zorgvuldige selectie ontbreekt. Als de vorige hire in dezelfde functie is mislukt en het patroon moet worden doorbroken. Wanneer de functie een specifiek profiel vereist dat in de eigen netwerken niet beschikbaar is. En als er sprake is van schaarste op senior communicatie, wat de markt moeilijker leesbaar maakt.
Een gespecialiseerd bureau kent de markt, heeft toegang tot kandidaten die niet actief zoeken en kan het selectieproces professionaliseren. Dat levert niet alleen een betere match op, maar ook een kortere doorlooptijd. Originals begeleidt organisaties dagelijks met het vinden van de juiste communicatieprofessionals, of het nu gaat om vaste aanstellingen of interim oplossingen. Het gecombineerde aanbod maakt het mogelijk om pragmatisch te schakelen zonder in te leveren op kwaliteit.
