Marketing & communicatie werving en selectie: zo stel je een shortlist samen die écht divers is

• 8 mei 2026

Een diverse shortlist bij marketing- en communicatievacatures vraagt om bewuste keuzes in elke fase van het selectieproces. Van functieprofiel tot gesprekstechniek. Onbewuste vooroordelen zitten verborgen in vacatureteksten, beoordelingscriteria en netwerken. Wie ze niet actief aanpakt, reproduceert steeds hetzelfde profiel.

Bij Originals hebben we meer dan 25 jaar ervaring in recruitment voor marketing- en communicatieprofessionals. In die tijd hebben we gezien wat echt werkt. Een gestructureerde aanpak levert niet alleen meer diversiteit op, maar ook een sterkere match op inhoud en cultuur.

Waarom diversiteit in marketing- en communicatieteams geen bijzaak is

Diverse teams leveren aantoonbaar betere communicatie. Ze begrijpen meer doelgroepen, signaleren blinde vlekken sneller en komen tot creatievere strategieën. Voor communicatieprofessionals die per definitie met brede publieksgroepen werken, is dit geen theoretisch argument maar een praktische noodzaak.

Toch zien we in de praktijk dat shortlists bij marketing- en communicatievacatures opvallend homogeen blijven. Dezelfde opleiding, hetzelfde netwerk, hetzelfde type loopbaan. Niet omdat de wil ontbreekt, maar omdat het proces het niet aanmoedigt.

Bij Originals adviseren we opdrachtgevers daarom actief: kijk niet naar diversiteit als eindresultaat, maar als vertrekpunt van het selectieproces. Dat begint al bij de eerste stap.

De fout begint al bij de vacaturetekst

Een niet-inclusieve vacaturetekst sluit kandidaten uit nog voordat zij solliciteren. Taalgebruik, functietitels en lijstjes met vereisten communiceren impliciet wie “welkom” is en wie niet.

Concrete valkuilen waar je op moet letten:

1. Gendergeladen taalgebruik. Woorden als “daadkrachtig”, “analytisch scherp” of “competitief” worden statistisch vaker geassocieerd met mannelijke profielen en schrikken vrouwelijke kandidaten af.
2. Overspecificatie van vereisten. Een lijst van twaalf “must haves” filtert kandidaten met een niet-lineaire loopbaan eruit, terwijl die juist interessante profielen kunnen zijn.
3. Generieke cultuuromschrijvingen. Termen als “jong en dynamisch team” of “snel groeiende omgeving” spreken niet iedereen aan en zijn bovendien weinig zeggend.
4. Drempelverhogende opleiding-eisen. HBO/WO-eisen in niveaus in plaats van competenties sluiten kandidaten uit die hun vak op een andere manier hebben geleerd.

Expert tip: Laat de vacaturetekst reviewen door iemand buiten je team. Bij voorkeur iemand met een andere achtergrond dan de gemiddelde kandidaat die je verwacht. Die blik vangt uitsluitende formuleringen die je zelf niet meer ziet.

Wil je meer weten over wat een vacaturetekst echt doet? Lees dan onze gids over het schrijven van effectieve vacatureteksten.

Zo bouw je een structureel diverse sourcing-aanpak

Een diverse shortlist begint bij een divers bereik. Wie uitsluitend put uit eigen netwerk en LinkedIn-algoritme, krijgt kandidaten die al op het bestaande team lijken.

Maatregelen die het bereik verbreden:

1. Actieve sourcing buiten het eigen netwerk. Zoek ook op platforms als Werkzoeken.nl, vakgerichte communities, brancheverenigingen en alumni-netwerken van mbo- en hbo-opleidingen.
2. Blind CV-screening. Verwijder namen, foto’s, leeftijd en woonplaats uit cv’s in de eerste beoordelingsronde. Dit verkleint de impact van onbewuste vooroordelen aantoonbaar.
3. Referral-diversiteit bewaken. Referrals via medewerkers zijn waardevol, maar leiden doorgaans tot mensen met een vergelijkbare achtergrond. Weeg dit bewust mee.
4. Proactief benaderen van passieve kandidaten. Diverse kandidaten solliciteren minder vaak spontaan op posities die “niet voor hen bedoeld lijken”. Directe benadering doorbreekt die drempel.
5. Samenwerking met gespecialiseerde recruitmentbureaus. Bureaus die de marketing- en communicatiemarkt diepgaand kennen, hebben toegang tot kandidaatprofielen die niet actief zoeken.

Bij Originals bouwen we bewust aan een netwerk dat breder is dan de standaard vijver. Dat is zichtbaar in de profielen die we weten te vinden voor posities bij uiteenlopende opdrachtgevers, van overheid tot ledenorganisaties tot bedrijfsleven.

Welke criteria bepalen écht of iemand op de shortlist hoort?

Shortlistcriteria moeten functie-inhoudelijk zijn, niet cultureel-cosmetisch. Het onderscheid tussen “past goed bij ons” en “heeft de juiste competenties” is klein maar cruciaal.

Definieer vooraf, dus vóór de eerste cv’s binnenkomen, welke criteria objectief en functie-relevant zijn.

Harde criteria (meetbaar):

1. Aantoonbare ervaring met specifieke kanalen, tools of disciplines zoals SEO, interne communicatie of campagnemanagement.
2. Resultaten uit vorige functies, liefst met concrete KPI’s.
3. Sector- of domeinkennis die direct relevant is voor jouw organisatie.

Zachte criteria (contextgebonden):

1. Communicatiestijl die past bij de doelgroep van de functie.
2. Aanpak bij complexe stakeholdervraagstukken.
3. Leervermogen en aanpassingsvermogen.

Wat je uit de criteria moet verwijderen:

1. “Cultuurfit” als vaag begrip zonder operationele definitie.
2. Voorkeur voor een bepaald type opleiding of instelling zonder inhoudelijke onderbouwing.
3. Impliciete voorkeur voor een lineair cv met één werkgever per sector.

6 praktische stappen voor een diverse en sterke shortlist

Een gestructureerd shortlist-proces verkleint de invloed van toeval en vooroordeel. Dit is de aanpak die bij Originals als standaard geldt:

1. Functieprofiel op competenties, niet op persona. Beschrijf wat iemand moet kunnen, niet hoe die persoon eruitziet of waar die vandaan komt.
2. Diverse sourcing via meerdere kanalen. Niet één vacatureplatform, maar een doordachte mix van actief en passief zoeken.
3. Gestructureerde eerste beoordeling. Gebruik een scorecriteria-lijst die alle beoordelaars vooraf invullen, onafhankelijk van elkaar.
4. Blind screening in de eerste ronde. Anonimiseer persoonsgegevens en foto’s om bias bij de eerste selectie te verminderen.
5. Diverse beoordelaarsgroep. Betrek bij de selectie mensen met verschillende achtergronden en perspectieven. Één persoon als poortwachter vergroot het risico op homogene keuzes.
6. Gestructureerde gesprekken met vaste vragen. Stel aan alle kandidaten exact dezelfde vragen in dezelfde volgorde. Dit maakt vergelijking eerlijk en inhoudelijk.

Wat te doen als de shortlist toch homogeen uitvalt

Een homogene shortlist is een signaal, geen eindpunt. Het betekent dat ergens in het proces een filter heeft gewerkt die onbedoeld uitsluit.

Stappen om te zetten:

1. Analyseer waar de uitval zit. Na de vacaturetekst, na eerste screening, of na gesprekken. Elke fase vraagt een andere interventie.
2. Verleng de zoektijd als dat nodig is. Snelheid is waardevol, maar een shortlist die alleen maar varianten van hetzelfde profiel bevat, levert een suboptimale hire op.
3. Betrek een externe partij. Een gespecialiseerd bureau met brede netwerken in marketing en communicatie kan de zoekstrategie verbreden zonder dat het selectieproces opnieuw van nul hoeft.
4. Heroverweeg de must-haves. Vraag je per vereiste af: “Is dit werkelijk noodzakelijk voor succes in deze rol, of is dit een gewenste luxe?”