Employer branding voor opdrachtgevers: zo win je de strijd om communicatie- en marketingtalent
De arbeidsmarkt voor communicatie- en marketingprofessionals is krap, en dat heeft directe gevolgen voor opdrachtgevers die op zoek zijn naar goed talent. Organisaties die investeren in een sterk werkgeversmerk trekken sneller de juiste kandidaten aan, ontvangen meer spontane sollicitaties en zien lagere uitval tijdens het selectieproces. Employer branding is geen HR-taak, maar een strategische verantwoordelijkheid die communicatie en recruitment verbindt. Communicatie- en marketingprofessionals beoordelen een werkgever scherper dan gemiddeld, omdat ze weten precies weten hoe een merk eruitziet van buiten. De organisaties die het beste talent aantrekken, zijn niet altijd de grootste. Ze zijn de meest eerlijke en duidelijke in hun werving en selectie voor marcom.
Wat is employer branding en waarom verschilt het?
Employer branding is het actief bouwen en uitdragen van een aantrekkelijk werkgeversimago, gericht op het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers. Het gaat niet over mooie woorden op een carrièrepagina, maar over de ervaring die een kandidaat heeft vanaf het eerste contactmoment.
Voor communicatie- en marketingfuncties geldt een bijzondere dynamiek. Kandidaten in dit vakgebied zijn van nature kritisch op merkuitingen. Een inconsistente boodschap, een verouderde website of een vacaturetekst die niet klopt met de organisatierealiteit valt hen direct op. Waar een technische kandidaat een rommelige carrièrepagina misschien over het hoofd ziet, is dat voor een communicatieadviseur of contentstrateeg een eerste signaal over de professionele standaard van de werkgever.
Dat maakt employer branding bij het aantrekken van communicatietalent tegelijk urgenter en veeleisender. Je moet waarmaken wat je belooft, want de mensen die je zoekt zijn de eersten die een lege belofte herkennen.
Waarom lukt het organisaties niet communicatietalent te vinden?
De meest voorkomende oorzaak is een kloof tussen wat de organisatie extern uitstraalt en wat kandidaten intern ervaren of verwachten. Die kloof is zelden opzettelijk, maar wel schadelijk.
Bij Originals zien we regelmatig dat vacatures voor communicatiefuncties lang openstaan, niet omdat er geen kandidaten zijn, maar omdat de organisatiepresentatie de juiste doelgroep niet aanspreekt. Een eerste veel voorkomende oorzaak is generieke vacatureteksten die geen enkel onderscheidend beeld geven van de cultuur, de uitdaging of het mandaat van de rol. Een tweede oorzaak is onduidelijkheid over impact: communicatieprofessionals willen weten of ze aan tafel zitten, of ze invloed hebben op strategie. Als dat niet blijkt uit de vacature of het eerste gesprek, haken ze af. Een derde oorzaak zijn te lange selectietrajecten: een kandidaat die ook elders gewild is, kiest voor de werkgever die snel en helder communiceert. Traagheid in het proces wordt uitgelegd als een signaal over hoe de organisatie werkt. Een vierde oorzaak is een werkgeversimago dat niet aansluit bij het profiel van de kandidaat: een overheidsorganisatie die puur op zekerheid inzet, spreekt een andere doelgroep aan dan een organisatie die ruimte voor autonomie en inhoudelijke verdieping benadrukt.
Zes bouwstenen van een sterk werkgeversmerk
Een effectief werkgeversmerk voor communicatie- en marketingtalent bestaat uit zes concrete elementen die samen bepalen of een kandidaat voor jou kiest.
Het eerste element is een heldere Employee Value Proposition (EVP). De EVP is de kern van je werkgeversmerk: wat bied jij als werkgever wat anderen niet bieden? Voor communicatieprofessionals zijn relevante thema’s: inhoudelijke uitdaging, strategisch mandaat, ruimte voor eigenaarschap en de maatschappelijke relevantie van het werk. Formuleer de EVP specifiek per doelgroep, niet als algemene slagzin.
Het tweede element is eerlijke en scherpe vacatureteksten. Een vacaturetekst is het eerste contentproduct dat een kandidaat van jou ziet. Als dat stuk matig is, trekt het ook matige kandidaten aan. Wees concreet over de inhoud van de rol, de hiërarchische positie, het team en de uitdagingen. Vermijd jargon als “dynamische omgeving” of “resultaatgericht”.
Het derde element is snelheid en kwaliteit in het selectieproces. Communiceer snel en duidelijk tijdens het proces. Laat kandidaten niet wachten. Geef inhoudelijke terugkoppeling. Dit is niet alleen prettig, het is ook een directe demonstratie van hoe de organisatie communiceert.
Het vierde element is zichtbaarheid op de juiste kanalen. Communicatieprofessionals zijn actief op LinkedIn, volgen vakbladen en zijn onderdeel van netwerken. Zorg dat je werkgeversimago ook op die plekken klopt. Een organisatie die intern goed werkt maar extern onzichtbaar is, mist een groot deel van de passieve kandidatenmarkt.
Het vijfde element is medewerkers als ambassadeurs. De meest geloofwaardige vorm van employer branding is wat huidige medewerkers zeggen over hun werkgever. Dat kan via LinkedIn-posts, reviews op platforms als Glassdoor of via mond-tot-mondreclame in professionele netwerken. Faciliteer dat, maar dwing het niet.
Het zesde element is consistentie tussen belofte en realiteit. Als een kandidaat na drie maanden merkt dat de organisatierealiteit niet overeenkomt met wat er in de sollicitatieprocedure is beloofd, verlaat die persoon de organisatie. En praat erover. Employer branding begint dus bij een eerlijke kijk naar binnen.
Wat maakt communicatieprofessionals anders als doelgroep?
Communicatie- en marketingprofessionals zijn als doelgroep voor recruitment veeleisender dan veel andere groepen, omdat ze van nature beroepsmatig kijken naar hoe een organisatie zich presenteert. Dat heeft praktische gevolgen. Een senior communicatieadviseur beoordeelt jouw vacature als een stuk content. Een marketingmanager kijkt naar de consistentie van je kanalen. Een woordvoerder vraagt zich af hoe transparant de organisatie is in haar communicatie naar buiten.
Bovendien is de markt voor ervaren communicatieprofessionals krap. Zeker op senior niveau is het aanbod van actief zoekende kandidaten beperkt. De meeste ervaren professionals hoeven niet te zoeken: ze worden benaderd. Dat betekent dat jij als werkgever hen moet overtuigen, niet andersom.
Bij Originals adviseren we opdrachtgevers om de benadering van communicatietalent te behandelen als een campagne, niet als een transactie. Dat vraagt voorbereiding, een scherpe boodschap en het lef om eerlijk te zijn over wat de rol inhoudt.
Employer branding voor specifieke sectoren
De kern van employer branding is universeel, maar de invulling verschilt per sector. Wat een kandidaat aanspreekt bij een woningcorporatie is anders dan wat werkt bij een multinational of een brancheorganisatie.
Bij overheid en non-profit zijn kandidaten die hier bewust voor kiezen gevoelig voor maatschappelijke impact, stabiliteit en inhoudelijke diepgang. Benadruk dat, maar wees ook eerlijk over de bureaucratische context. In de zorgsector speelt de combinatie van maatschappelijke relevantie en een hoge werkdruk een grote rol. Kandidaten willen weten hoe communicatie is ingebed in de organisatie en hoeveel ruimte er is voor professionele ontwikkeling.
Bij ledenorganisaties en brancheorganisaties bepaalt de doelgroep van de organisatie mede het profiel van de communicatieprofessional die hier goed past. Wees specifiek over welk type stakeholdermanagement de rol vraagt. In het bedrijfsleven speelt tempo, resultaatgerichtheid en zichtbare impact een grote rol. Kandidaten willen weten wat er van hen verwacht wordt en hoe succes gemeten wordt.
Bij onderwijs en kennisinstellingen staat vrijheid en inhoudelijke complexiteit centraal. Een veel gemaakte fout hier is niet communiceren wat het salaris is terwijl die lager is dan de markt verwacht.
Het positioneringsprobleem
Organisaties die structureel moeite hebben om communicatie- en marketingtalent aan te trekken, hebben zelden een bereikbaarheidsprobleem. Ze hebben een positioneringsprobleem. De vacature bereikt mensen, maar overtuigt ze niet. Het selectieproces start, maar loopt vast. De aanbieding komt, maar de kandidaat kiest voor een andere werkgever. De oplossing begint bij een eerlijke analyse van wat jij als werkgever te bieden hebt en of dat ook zo overkomt.
Bij Originals helpen we opdrachtgevers dagelijks bij die analyse en bij de praktische stappen die erop volgen. Neem contact op en ontdek wat we voor jouw organisatie kunnen betekenen.
